かなわない夢はない


by hira_hidenobu

億万長者のためのマーケティングレター№105


>>  Prepayment の法則 <<


「これ、返品したいんですけど!」


広告を出したら注文が殺到したので喜んでいたところ、このような電話が朝からなり続けている健康器具販売会社での出来事です。

社員: 「社長大変です。返品保証したら返品の山になってしまいました」

社長: 「なぜだ、あんなに売れたのに商品に何か問題があったのか?」

社員: 「いえ、とりあえず注文したけど、
やっぱりいらないと言ってキャンセルされてしまうのです。」

実は、返品保証をするとこのように失敗するのです。

売り上げをあげるために、一般的な方法として、お客をたくさん集める、営業力を高める、商品をより魅力あるものにするなどの方法をとっていきます。

そして、商品をより買いやすくして、より多くの売り上げをあげるため保証をつける方法があります。

実際に広告宣伝で保証はどのように使われているのでしょうか? 
もっとも簡単にできるのが、結果に対して保証をつけるというやり方です。
例えば、

「飲んでもやせなかったら全額返金します」
「難しくて使いこなせなかったら代金をお返しします」

といった感じで使われています。

このように保証をつければ、売り上げが上がるのですが、保証をつけることに不安を抱く企業は多くあります。
返金請求が殺到したらどうしよう・・・という心配をするのです。

だからライバルが不安でやらない保証をつけることによって、実際に返金する金額よりも利益の方が多くなっていくのです。

ライバルとの差をつけるためにも保証をつけない手はないのです。

しかし、保証は正しく使わないと逆に大失敗します。
お客にとってまったくリスクなしの後払いにすると、ものすごいキャンセルを食らいます。

20%以上のキャンセルが出て、保証をつけたことによって、逆に赤字になったりします。

このような失敗を防ぐためには、初めにお客にリスクを背負ってもらう必要があります。
それが「前払い」です。前払いしてもらうとキャンセルは5%以下になり、保証をつけたことによって、それ以上の利益が残せるようになるのです。

また、キャンセルを少なくするもうひとつのテクニックがあります。
当初約束した以上のサービスを無料で提供することです。

例えば、商品を送った数日後に、「購入が正しかったことを賞賛する」手紙を送ります。
1週間後に関連するレポートや小冊子を無料で送ってあげます。
更にその後にダメ押しのプレゼントを送ります。

ここまで行うと、キャンセルすることに罪悪感が芽生え、
返金請求する人が減ります。

このように保証は正しく使えば強力な武器になります。
保証の使い方、あなたは大丈夫かな?

今お話したように保証は広告宣伝の反応をあげるために使うのですが、反応をあげるためには、更に13の方法があります。

その一つをお話しすると

人の気持ちは、いつも同じではありませんよね。
常に揺れ動いていて変化しています。
人の感情の動きを的確にとらえて言葉を投げかけると、
お客はスムーズに行動するようになります。

例えば、こんな簡単な話があります。
浄水器を売っている会社ですが、この会社は、ある言葉を使っただけで、売り上げを1.5倍にしたそうです。

その言葉とは、これです。
「浄水フィルター、お一人様2本まで」というコピーを、「浄水フィルター、お一人様3本まで」に変えたのです。このわずかな違いで、みなさん3本買っていったそうです。

嘘のような本当の話です。
人は、これだけ簡単に言葉に左右されてしまう。それが人間なのです。

ただ、限定をうたう場合、どうして限定なのかをきちんと説明しないといけません。
例えば
「売れていて在庫がないけど、ひとりでも多くのお客様に提供したいから」
「原材料の素材が貴重なために生産が限られている」
などです。

なぜひとり2本から3本にしたのかも、明確な説明がなくては、よい反応は得られないでしょう。

言葉一つで反応をあげた例をもうひとつご紹介します。
小冊子無料プレゼントを広告宣伝して録音案内テープで
受付をした住宅販売会社がありました。
録音案内テープにお客が電話して、住所を残してもらうわけですが、メッセージでなにを言うかによって、住所を残す率が大きく左右されます。

最初のテストでは、40.9%の人が住所を残したそうです。
次に、こんなメッセージを入れました。

「営業マンによる勧誘はありません」

すると、44.4%に上がりました。

更に「先着50名様」と録音しなおしたところ、完了率は60%を超えたそうです。

この結果からも、お客が言葉によって住所を残す人と残さない人に分かれることがわかります。
その事実を知っているか、知らないでいるかは、非常に大きなことです。

先の例では初回と最後では、1.5倍も見込み客の獲得数が違ってくるのです。
当然、契約数にもこの数値は反映されてしまいます。
最終的には給料が、上がるか下がるかという話になってくるわけです。
これは人ごとではありません。常に言葉を意識した商売に切り替える必要があります。

ちなみに、「先着50名様」という言葉は、一つ欠点があります。
即効性はありますが、短命だということです。
2日目は40%、3日目になると38%と、完了率は降下していきます。

再び上昇させる言葉はあるのでしょうか?
実はあるのです。
「まだ、間に合いますので」この一言を付け加えただけで、60%以上の完了率を回復しました。

人は言葉で思考して感情が動かされます。
人は言葉意外では思考できないのです。
広告宣伝では、この認識が大切です。
人が言葉に反応して購買意欲をもつということを忘れてはいけません。
ダイレクトレスポンスマーケティングの一番根っこの部分です。
覚えておきましょう。

さあ、この言葉が人を動かすことがわかったら、もっと反応をあげる重要なファクターがあります。

あ、もうおひな祭りです。
娘と過ごす時間をとるため、今日はこのくらいにします。

ところで、このような話は聴いてみたいですか?
続きは、また今度にします。

では、また。
平秀信
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by hira_hidenobu | 2006-03-03 09:20 | マーケティングレター