かなわない夢はない


by hira_hidenobu

億万長者のためのマーケティングレター№106

>>  Cancellation of doubtの法則 <<


「なんか信用できないな!」

「ビリビリッ、 ポイ」
今、私は届いていたダイレクトメールを破りゴミ箱に入れたところです。
私のところに届いたダイレクトメールは破り捨てていても、自分の書いたものが破り捨てられたり、読まれもしないのは辛いものです。

ゴミ箱行きのダイレクトメールはパソナの法則を使っているものも沢山あります。
パソナの法則を使っていてもゴミ箱行きになるのです。

今日は捨てられるダイレクトメールや読まれもしないチラシに
「さよなら」する方法についてお話します。


広告宣伝やDMを出すときに、お客を行動させるためのテクニックがあります。
お客が感じる疑問、不安をひとつひとつ潰していくということです。
人は疑問や不安を感じたまま、次の行動へは移れないからです。
納得して腹におちていないと絶対に行動しません。
納得させるには疑問や不安を解消してあげる必要があるわけです。

先日もダイエットのチラシが入っていました。
トイレでドカンと出して、みるみる痩せるというダイエット方法のチラシです。
通常、排便を促して、体重を減らすという方法には、ひとつの不安を覚えるものです。
「強制的に排便を促す薬品を使っているのでは・・・」
チラシでは、次のようにこの不安にきちんと答えていました。

「~に配合されているサイリウムはインド産のオオバコの種子皮末です。
特徴は水溶性と不水溶性の2つの食物繊維を有しているこということです。
コンニャクなどはダイエットによいといわれてますが不溶性の働きしかありません」

なぜ、お通じがよくなるかを細かく説明して、不安を解消しています。
体に害のある薬品を使っているのではなく、天然の食物繊維がお腹に作用することで排便を促すことを伝えています。

更に、「いったいどれだけの人が試して、ダイエットに成功しているのか?」
という疑問にも答えていました。

書かれていた内容を要約して紹介すると
「○○は愛用者1,000人あまりの女性から使用感や効果、改良点を聞き取り調査して作った製品です。女性100人中2~3人が痩せても意味はないのです。
それを売りにするのは誇大広告。当社は”効く“ということしか自慢できないのです。

100人中全員満足をさせることはできないですが、90人に近づける努力はしています」

この説明を読む限りでは、1,000人以上は使用していて、90%近くは成功すると受け取れます。

また、1,000人にも及ぶ実績の上に完成したという説明に、「本当にダイエットできるのか?」
という疑問点は解消されています。

このように裏づけをきちんと説明しないと納得してもらえないのです。

資料請求してもらうにしても、商品を購入してもらうにしても、お客が抱く反論や疑問を、あらかじめつぶしておかなくてはなりません。
これはダイレクトメールでセールスする場合でも、広告宣伝の場合でも必要なことです。
反論をつぶすことで、反応率は向上します。

このことは大切なので、もう一つ食材の宅配サービスの入会募集チラシで疑問に対する説明ができていない例をお話します。

このチラシは以下の呼びかけをカラー印刷でしていました。
「ご利用ください。生協個人配達。お家にいながら、お買い物。
あなたも、生協の個人配達を利用しませんか。
安全・安心しかも“おいしい”生協商品が、あなたの暮らしを応援します。
今がご加入のチャンス!!今、生協にご加入いただくと先着10000名様に「食べる、たいせつブック」プレゼントということが書かれていました。

内容を見る限り、いくつかの疑問が浮かびます。
①加入すると地域の会員組織に入ることになり、順番に役員をしなければならなくなると聞いているので、このチラシの募集で入会しても同じように役員をしないといけないのか、それとも従来とは違うサービスなのか?
これまでと同じなら、入会したくない。

②私はずっとスーパーで買っていたので、個人宅配は魅力があるけれど、食材の品質はどうなっているのか?
鮮度が悪かったり、添加物が入っているなら、入会したくない。

③宅配料が価格に上乗せされていてスーパーよりも割高なのではないか?
だとすれば、入会したくない。

④毎日注文できるのか、何日で配達されるのか?
1週間に1回しか注文できずに何日も待たされるのなら、入会しない。
 
チラシを見る人は、必ずこのような反論や疑問を抱くものです。
反論や疑問を抱いたまま、行動する人はいません。

おそらく、申込みのハガキを投函すると、
資料が送られてきて、これらの反論や疑問に答えるのかもしれません。
しかし資料請求してもらうことが目的であれば、フルカラーのチラシである必要はないはずです。

チラシは広告宣伝費がかかります。
その分、伝える情報量も多くできます。

であれば、お客の反論や疑問はチラシの中ですべて潰すべきです。
その後に資料請求もしくはクロージングをかければ、一契約単価は相当低くなるはずです。

さて、簡単なようだけど、 なかなか出来ていないところです。
できていなければ頭に汗をかくことをしてください。

このように頭を使うことは必要ですが、お客の気持ちを捉えるよい発想が出ずに八方ふさがりになっても心配はいりません。
誰でも簡単に反応を得ることのできる方法があるからです。

さあ、今日は英語の学習があるのでここまでです。
もっと知りたいと思ったあなたこの続きを知ってどうしたいかを知らせてください。

それでは、また後で。

平秀信
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by hira_hidenobu | 2006-03-06 09:15 | マーケティングレター