かなわない夢はない


by hira_hidenobu

億万長者のためのマーケティングレター№109

>>  Lead generation advertisement の法則 <<


「清原グッズ 大ホームラン!」


今年のプロ野球オリックス・バファローズは商売面を見ていくと面白いですね。
清原和博、中村紀洋両選手の加入でマスコミはシーズン開幕前から
いろいろ話題にしていました。
その話題に上っている最中の先月から、
球団は二人のプレーヤーズグッズや応援グッズを発売しました。

すると、老若男女を問わず、
幅広い層に人気となって初入荷の在庫は瞬く間に完売したそうです。

清原選手のグッズは巨人のときより売れているようです。
では、なぜ売れているのでしょうか?

話題に上り続ける材料を情報として提供することができたからだと私は思います。


これは私達の広告でも同じことが言えます。

お客を集めたければ
お客のニーズに応えてはいけません!

清原選手のグッズは巨人のときより売れているということは、
今ほどのニーズがあったわけではありません。ニーズに応えたわけではありません。

一昔前から、お客のニーズは細分化していると言われ続けています。
画一的なものはあまり好かれずに、
自分だけのこだわり商品を追い求めるお客が増えています。

そうならば、広告宣伝でお客を集める場合もいろんな商品を
並べたほうがいいのかということになります。
しかしこれは間違いです。
これをするとお客は集まりません。

なまじ何種類もの商品を扱っているからといって、
通販や百貨店のように総合カタログのようにしてしまうものをよく見かけます。
しかし、これでは集客につながりません。

やはり、集客というのは、最終的には単品勝負なのです。

販売側の立場からすると、
多くのお客を抱えたいから限られたスペースの中にいろんな商品を並べようとします。
ところがお客の心理としては、
買いたいひとつの商品を真剣に他店と比べているわけです。

つまり、あくまでもお客の関心事項は、単品にあるわけです。

今のお客は商品にこだわる反面、
面倒な選択をしたくはないという矛盾した考えを持っています。
よって、「これを買うのか?買わないのか?」といった、
二者択一の選択にしなければお客は反応しないのです。

ダイレクトメールを出す場合も同じです。
売り上げをあげるためには、単品をどこまで販売できるかが勝負になります。
そして獲得した信頼をベースに、他の商品をどのような順番で売っていくのかという
「顧客の教育システム」がカギになります。

最近では通販会社も商品の点数で勝負するのではなく、
品数を少なくする傾向があります。

そして、その商品をお客が使っている場面をイメージさせたり、
どれだけこだわってその商品を作ったかという商品の背景を売っています。
これが、「商品を売るのではなく、事を売る」ということになるのです。

集客とは単品勝負で行うことなのです。
いろんな商品を並べるよりも、単品を売ることに徹することで、
お客を集めて、その後に本当に売りたいものを売っていくために集客するのです。

このような広告をリードジェネレーション広告といいます。

簡単に言うと2ステップ広告のこと。
リードは日本語に訳すと「引き合い」です。
つまりリードジェネレーション広告は引き合いを獲得するための広告。

販売ではなく引き合いを得るだけの広告です。
これが大原則です。

つまり集客の目的を興味を煽ることだけにします。
冒頭の清原選手もマスコミの話題にあげ、興味を引き付け続けました。
だから、その後グッズを販売したときに売れたのです。

ですから興味を煽っているときは、売り込みをしてはなりません。

売り込みをすると「後で売り込まれるのだな」と思われて反応が得られなくなります。
例えば次のような広告コピーを考えたとします。

「かわいた雑巾がまだまだ絞れる経費削減の裏ワザとは?経営者必読、無料レポート進呈中!詳しくはwww.○○.comまで」

ここでよくやる間違いが、
ハガキやチラシでスペースがあるからといって、更に説明を加えること。
例えば「全額損金に算入できる保険があります」
「決算を通常の半額でやります」とやってしまうのです。

これでは結局、売り込みになってしまいます。

手品師がタネを明かしてしまうようなものです。
タネを見せれば「な~んだ」とそこで興味が途切れてしまうのです。
見せなければ「どうやるの?どうやるの?」とお客の興味は続きます。

ハガキやチラシでスペースがある場合になにを書くかというと3つあります。
①レポートを読むメリット
②レポートを読んだ読者の声
③レポート表紙の写真
これらを載せることです。


具体的な事例でお話しましょう。
以前サプリメントを売っているかたから相談を受けたときのことです。
最近はサプリメントブームですので、商品としては面白いと思ったので、
その方が書かれたダイレクトメールをうちの社員に見せてみました。

すると、3人の人間が申し込みたいと言いました。
ということは、そんなに悪いDMではないということですね。
ただ、申し込みしたいと言った人間の1人が肝臓が悪くて通院している、
もう1人が肥満と糖尿、1人が高血圧と、全員が病気の人間でした。

つまり病気の人間は比較的買いやすいということがいえます。
ただ、似たような商品が多いので、そこをどのように克服するかが鍵となっていたのです。

そこでまず、小冊子を書くことにしました。
タイトルは「体を壊すサプリメント、体を元気にするサプリメント」
サプリメントを選ぶ基準みたいな小冊子をつくることにしました。

サプリメントを見るときのお客の感情はこのようになっています。
「いろんなサプリメントがあるけど、どれも似てるし、品質も怪しい~」
このお客の気持ちを、小冊子で整理するのです。
私が体を元気にするサプリメント、他社は体を壊すサプリメント。
これでライバルは切れるのです。

この場合は他社と差別化するためには、
小冊子やレポートを書くことが非常に大切な作業になります。
そしてサンプル商品を一緒につけて見込み客に渡すとよいでしょう。

次に大切なことは、商品を売るのではなく、人を売ることです。
これは小冊子に書く内容でも同じことです。
商品を売るのではなく、人を売っていくのです。
 ①どうしてこの商品に取り組んだのか
 ②どんな人間が作っているのか
 ③どんな人間が飲んでいるのか
 ④お客の声など

商品を説明するだけで売れる時代は終わりました。
あまりいい事例ではありませんが、
合法的に健康食品などをネットワーク販売(マルチ)する会社は、
会員を集めるために、必ず決めゼリフを用意しています。

例えば「この商品は、社長の娘さんが劇症のアトピーで苦しんでいるのを助けるために、社長自らが財産のすべてを投げ打って開発した商品です」

「実は、社長の心臓にはペースメーカーがついています。普通の人間では、鼓動を刻む音にストレスを感じて死ぬほど強い機械を心臓に埋め込んでいる。社長はよく言われるんですよ。もう少し早くこの商品と出会っていれば、こんな姿にはならなかったと・・・」

彼らは必ず人を中心にして、商品の開発秘話をセールスの決めゼリフに使います。
もうこれは、商品を他社よりもたくさん売るための定石なのです。
健康食品のようなものは、形がありませんので、
特に人を中心に据えることが考えが大切です。

さて、ここまで準備したら、
次は集客のために欠かせないキャッチコピーについて話そうかと思いますが、

この続き、あなたは興味がありますか?


それでは、また
平秀信
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by hira_hidenobu | 2006-03-17 21:15 | マーケティングレター