かなわない夢はない


by hira_hidenobu

億万長者のためのマーケティングレター№110

>> 反応の得られる広告を作る方法 <<


「儲かるキャッチコピー、損するキャッチコピー」


山のように折り込まれてくるチラシ、ひしめき合う新聞広告。
情報過剰の中、お客は自分の目にとまった広告だけを手にとります。
そしてメリットがあると感じたときに、はじめて読んでくれるわけです。
その意味で、キャッチコピーは非常に重要です。

しかし、どんなに優れたキャッチコピーでも反応の得られないものもあります。
そのことについて今日は話しましょう。

まず、たくさんある広告の中から、
お客に目をとめてもらわなくてはなりません。 
それには、「エッ」と思わせるキャッチコピーが必要です。

お客の目はどんどん次の広告に移っていきます。
目をとめさせるために、お客を驚かせなくてはいけないのです。

「エッ!ウソでしょ?」お客が驚く反応がとれない広告は、
売り上げにはつながりません。
広告に大金を投資しても、まったく回収できません。

では、お客の目をとめた後はどうすればよいでしょうか。
お客にとっての「得」を訴えて、広告の中に引き込みます。
いくら目がとまっても、自分にとってのベネフィット(得)がなくては、
お客は広告を読んではくれません。

お客は冷酷です。

100%自分に得があるかということにしか、興味がありません。
広告宣伝するときの、キャッチコピーの原則が2つあります。

①必ずエッと思わせる。
②お客にとっての得を訴える。
最低この2つは必ず実行してください。
でないと必ず失敗します。

この2つのことを実行するには日頃から感性を磨き、
人がどんな言葉に反応するかを研究することが大切なのです。


実は、この2点をきちんと満たしているキャッチコピーでも、
お客の反応を得られない広告もあります。
コピーと広告の内容が合っていないものです。

しかも直感的に何が言いたいのかわからない広告は反応が得られません。

キャッチコピーがいくら優れていても、
最終的にお客を行動させることはできないのです。

例えば、インテリアショップが
「○○を見てからカーテンを決めても遅くない!
オーダーカーテン70%~50% OFF  3/16~24 9日間限り!」
という文字を大きく打った広告を出していました。

ここでは、「○○を見てからカーテンを決めても遅くない!」
というキャッチコピーを使っています。

次に「安い」ということを主張するために
「オーダーカーテン70%~50% OFF」としています。
そして最後に「9日間限り」という絞込みをすることでお客を煽っています。

簡単な内容であるものの、キャッチコピーと内容が合っているのです。
直感的にも非常にわかりやすく、単純明快で優れたチラシだといえるでしょう。 

では、次の割烹料理屋が出しているものはどうでしょうか?
「月火木の忘年会リッチプラン。名付けて諭吉特別プラン1万円」
「バランスのよい食材により、血液がきれいになる」
「月火木限定の理由」
「私的な和食の考え方」
という内容で書かれていました。

「月火木の忘年会リッチプラン。名付けて諭吉特別プラン1万円」
がキャッチコピーです。

次に何を言っているのかというと、
「バランスのよい食材」「血液がきれいになる」
などの言葉が並びます。

最後に大将の一言と題して、
「月火木限定の理由」と「私的な和食の考え方」について書かれているのです。

しかし、これは内容に一貫性がありません。
「安い」「健康」「和食の考え方」についての内容が入り乱れているのです。

すると最終的にキャッチコピーは意味をもたなくなってしまうのです。

いわゆる、うちはあれもいいこれもいい、という広告です。
テーマをなにかひとつに絞らなければ、
お客を反応させるのは難しいのです。

確かにバブル真っ盛りの景気のいい時代には、
「あれも、これもてんこ盛り」のような広告でも反応が得られました。

しかし時代は完全に変わっています。
今、うちの会社のすべてを知ってもらおう的な広告では、
失敗する確率は極めて高いといえるでしょう。


もうひとつ、非常によくできたダイレクトメールが届いたので紹介しましょう。
このダイレクトメールは、キャッチコピーが絶妙で、
「子供がやる気になったのはこのハガキでした」
というものです。

子供をもつ親の気持ちを完全に捉えています。
「テレビばっかり見てないで勉強しなさい!」

これは親の口グセです。
つまり親というのは、子供をやる気にできずに困っている。
どうすればやる気になってくれるのか・・・

そこにこのキャッチコピーは効きます。

そして、子供がやる気になっていく様子、
先生と一緒にどのように成績を伸ばしていったのか、
どれだけ子供が満足して喜んでいるのか、
こと細かく延々と書かれているのです。

その上、これがすべてお客の声で書かれているのです。

裏を見ると、またキャッチコピーがありました。
「警告。ご存知ですよね。家庭教師を選ぶ前に注意すべき3つのポイント」

このコピー、特にいいなと感じるのが、「ご存知ですよね!」という言葉です。
知ってて当然、知らないとバカを見るような雰囲気を出しているのです。

当然、次の文章を読まずにはいられなくなるわけです。

そして読むと何が書いてあるのかというと、
家庭教師を選ぶ前に注意すべき3つのポイントが詳しく書かれているのです。
①テレビCMにまどわされるな。
②「○○大学の学生」にまどわされるな。
③先生をお子さんに会わせないで契約させるのはナンセンス。

つまり問題提起をしているのです。
なぜ問題提起するのかというと、人を動かすためです。
話す順番で人を行動させることができるからです。

まず冒頭で問題提起するか、常識をすべて覆すかして、
現在問題があることに気づかせるのです。

次にその解消策を提示すれば人は行動します。

このダイレクトメールでは見事にそれをやっています。
①~③の問題提起の後に、
「そこで提案です」と解消策を打ち出しているのです。
「お子さんの家庭教師を選ぶにあたり、必ず比較のための体験学習をすべき」
と言っています。

そして体験学習の詳細と特典を掲載して、
申し込みをさせるようにきちんと背中を押しています。
川の流れのようにスムーズに読み進んでしまいます。

キャッチコピーからお客の背中を押して行動を促すまでの流れを
スムーズに読み進めることができるようにすることが、
反応を得るための広告の秘訣です。

億万長者のマーケティングレターいかがでしたか。
10回連載しましたので、少し億万長者のマーケティングレターは少しお休みします。

また、新しいものを出していくので楽しみにしてください。

では、また。
平秀信
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by hira_hidenobu | 2006-03-20 03:21 | マーケティングレター